ITALIA OGGI - Brand anti-crisi a colpi di pubblicità

La crisi da coronavirus ha segnato il debutto in comunicazione, o il ritorno dopo molto tempo, di tanti e soprattutto differenti marchi. Si spazia da quello specializzato in prodotti naturali al portale che unisce domanda e offerta nel mondo degli eventi, dallo storico brand alimentare italiano fino al singolo negozio che, per l'appunto, conferma come quest'ultimo periodo sia stata l'occasione di approcciare una campagna su scala nazionale per molte realtà tradizionalmente fuori dai circuiti pubblicitari. Tra pubblico chiuso in casa e più tempo per guardare la tv, leggere i giornali o navigare online, ma anche grazie a prezzi di listino ribassati, la quarantena è stata vista come un'occasione pubblicitaria da sfruttare. Tanto più che gli italiani hanno riscoperto vecchie passioni come una cura più attenta della persona o la cucina casalinga. Questo scenario ha motivato per esempio i prodotti naturali di Bottega Verde a consolidare il suo recente debutto nella comunicazione oppure ha riportato in pianifi cazione lo storico marchio Parmacotto, che è ripartito dopo tempo con un messaggio legato all'hashtag #weareback, giocando sull'idea del ritorno del brand e del prossimo ritorno dei consumatori a uscire di casa. Sempre in ambito alimentare, anche se non è proprio una première, Pasta Sgambaro ha però anticipato la sua comunicazione per affi ancare i clienti che stanno riscoprendo il mangiare sano. Dai fornelli alla camera da letto, poi, il passo è breve rimanendo nell'ambito domestico col marchio Baldiflex, che ha superato i confi ni della comunicazione web, suo territorio abituale essendo venduto solo online, per approdare in tv. Lo stesso ha fatto, peraltro, la birra Grimbergen che è sbarcata per la prima volta sulle reti televisive italiane. Insomma, il dato non scontato è che rimasto come in passato «un 10% circa di aziende, sul totale di 5 mila inserzionisti, che hanno confermato, aumentato o avviato per la prima volta investimenti in comunicazione», spiega a ItaliaOggi Alberto Dal Sasso, ais managing director di Nielsen. Solo che, a differenza del passato, adesso lo hanno fatto nonostante l'emergenza in atto. «E non è escluso che generino una coda lunga d'investimenti più duratura che nei periodi precedenti», secondo il manager Nielsen. Ma su quali mezzi hanno pianifi cato le aziende? «Non solo sul digitale», chiarisce Dal Sasso. «Sono stati scelti, infatti, sia tv sia giornali, sia radio sia importanti siti online». Però c'è da dire che sul digitale, in particolare, «il virus più che aver infettato ha invece avuto un effetto benefico», rilancia Giuliano Noci, responsabile scientifico dell'Osservatorio internet media del Politecnico di Milano, «avendo per la prima volta incentivato esercizi più piccoli a prendere consapevolezza dei vantaggi di un marketing digitale. In futuro la loro sfi da sarà rimanere in contatto coi consumatori, continuando a offrire un mix di contenuti pubblicitari e informazioni di servizio e di prossimità». E infatti, durante il picco della pandemia, promuovere i propri servizi di acquisti online e soprattutto di consegna a domicilio ha spinto molte marche o insegne a investire in comunicazione; a conferma, tra gli altri, c'è l'esempio di Farmacialoreto.it, tra le prime farmacie tricolori ad aver avviato un servizio di e-commerce ma, durante la pandemia, ha deciso di comparire on air anche sul piccolo schermo. La quarantena e le nuove abitudini degli italiani non sono gli unici motivi ad aver spronato i brand: sia sul piccolo schermo sia sul web, per esempio, la piattaforma Showgroup.it ha comunicato la sua nuova versione consultabile da tutti quelli che desiderano organizzare eventi, siano essi professionisti o privati. Ancora, a metà tra prodotti per la bellezza e turismo, Acqua dell'Elba ha aderito al Manifesto per il turismo italiano, lanciando lo spot a sostegno dell'iniziativa di Astoi Confindustria Viaggi (vedere ItaliaOggi del 8/4/2020). Per i prossimi mesi c'è comunque un avvertimento da tenere presente, specie se si parla di eventi all'aperto o viaggi: «bisognerà fare attenzione a veicolare messaggi che non siano in contrasto con le possibilità oggettive degli italiani, che si parli di spostamenti ma non solo. Il periodo che stiamo vivendo rimane particolare», conclude Luca Vergani, a.d. dell'agenzia media Wavemaker che fa capo a GroupM (holding media di Wpp). «Il consiglio è non replicare quanto avvenuto nella Fase 1, quando si sono iniziati a comunicare giustamente inviti alla coesione nazionale e poi ringraziamenti ai dipendenti che hanno continuato a lavorare. Tutte tematiche, però, che sono state sfruttate ben presto da molti altri marchi,fi no a rendere diffi cilmente distinguibile una campagna dall'altra».

Fonte  = ITALIA OGGI 05/04/20