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Rassegna stampa Astoi
Il Secolo XIX - Marchio Costa a pezzi, ma per rottamarlo il prezzo è troppo alto

Il Secolo XIX - Marchio Costa a pezzi, ma per rottamarlo il prezzo è troppo alto

02 Marzo 2012

Il sociologo Codeluppi: cambio di casacca inevitabile

Gli esperti: ripartire da zero? Mai fatto

La "Costa Allegra" sta procedendo il suo lento viaggio verso il porto di Mahé, alle Seychelles, trainata dal peschereccio "Trevignon". Salvo imprevisti - la paura rimane, perché "Allegra" e il peschereccio comunque si trovano in un'area che è dominio dei pirati - questa vicenda è destinata a chiudersi a breve. Non finisce qui invece la partita sul futuro di Costa Crociere: la compagnia genovese e i suoi dipendenti hanno davanti a loro la data del 12 marzo, l'inizio del Seatrade di Miami, la grande fiera dove generalmente le società del settore fanno sfoggio della loro artiglieria per aggredire il mercato e la prossima stagione estiva.

Quest'anno per Costa non sarà così, perché allora usciranno i numeri sul crollo delle prenotazioni dovute alla tragedia della "Concordia" e alla brutta figura della "Allegra". L'effetto non riguarda solo Costa, «ma in questo momento tutto il settore delle crociere si trova nel mirino» dice Roberto Corbella, presidente dell'Astoi, l'organizzazione della Confindustria che raccoglie i tour operator, «con un calo compreso tra il -15% e il -22%». Corbella invita però alla prudenza: «Non credo che questo fenomeno possa portare a un cambio del marchio. Come si fa a buttare via un marchio storico così?».

Di diverso avviso Vanni Codeluppi, sociologo attualmente docente di Sociologia dei consumi all'Università di Modena e Reggio Emilia. L'operazione potrà costare diversi milioni di dollari, «ma dopo l'incidente del Giglio, in cui la compagnia non solo si è rivelata inaffidabile nel momento della tragedia, ma anche nella fase dei soccorsi, il marchio ha avuto un danno notevole». Il 50% dei clienti Costa sono "repeaters" cioè gente che torna a bordo dopo aver fatto già una crociera. Loro come la prenderebbero? «Capirebbero. In questo momento il marchio non è affidabile». Sostituirlo, quindi. Già, ma con cosa? Nel 1998 la capogruppo americana Carnival acquista con un'Opa in Borsa Costa Crociere per 455 miliardi di lire, circa 235 milioni di euro. Allora la compagnia genovese aveva una quota di mercato di circa il 5%, con 50 miliardi di utili (2,5 milioni di euro) ma 900 miliardi di debiti (46,4 milioni) e una flotta di otto navi vecchiotte. Il senso dell'operazione di Carnival era: comprare la maggior compagnia sul Mediterraneo approfittando di un marchio consolidato ma in difficoltà, in linea con la politica espansionistica di Carnival - che è diventata primo gruppo mondiale facendo shopping di marchi storici (come Cunard o P&O).

Al momento, secondo Corbella, non esistono marchi che hanno lo stesso valore di Costa, anche se («senza fare nomi») nell'ipotesi in cui Carnival decidesse di vendere, un soggetto in grado di comprarsi la Costa ci sarebbe, cioè la Msc di Gian Luigi Aponte. Il fatturato è di 3 miliardi di euro, la compagnia di trasporto container che sta dietro alla compagnia crocieristica nel 2010 ha realizzato 12,5 miliardi di dollari. Virtualmente, Aponte sarebbe l'unico a poter ingoiare un boccone di questo genere, ma gli addetti ai lavori dicono che è pura fantascienza. Ma anche il "rebranding" è un'operazione costosa, che fino a questo momento non è mai stata tentata da nessun grosso operatore nel settore del turismo, come spiega Gavino Maresu, docente di Gestione delle imprese e degli eventi turistici dell'Università di Genova. «In un settore parallelo, come quello dei villaggi turistici, abbiamo visto il crollo per cattiva gestione dei Club Mediterranée, società che per dimensioni e finalità è molto simile a Costa. Tuttavia, il rilancio oggi è in corso senza che il marchio si stato mutato».

Certo, casi anche nel settore dello shipping non mancano: la compagnia di traghetti Navarma che diventa Moby Lines dopo il disastro della "Moby Prince". O lo stesso Aponte che ha coltivato la sua Msc Crociere